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双11超9成参与商家赔本赚吆喝 今年或是最后一战

来源:中国新闻联播   发布时间:2015-11-12

中国新闻联播(fanqiecheng.com)讯:

  “我买故我在”全民狂欢的消费烟花

  本报记者严葭淇北京报道

  7年前的11月11日,还是个单身汉悲伤叹气的光棍节,如今它却成为全球零售业嗨翻天的集体派对。今年“双11”的主题也是应景的“全球狂欢节”。这一天,不仅全球有数亿人投身这场全民购物盛宴,发起者更集合起一众明星大咖,大有将其打造成新民俗的浩大声势。但物换星移,阴晴圆缺,七年之痒也非空穴来风,有知名经济学者为此预言,烟花虽漫天,但“我们真的还需要‘双11’吗”?

  亿元狂欢滚雪球

  每年的“双11”都像是一场战争,硝烟弥漫的背后,是商家铺天盖地的宣传攻势,“剁手党”们的血拼下单,而快递小哥和各路“文案”也备好了宵夜上场厮杀,其气势真是全球嗨翻天,只羡“光棍”不羡仙。今年是“双11”的第7个年头,七年之痒,非但未让剁手党累觉不爱,其气势反而越发浩大,不仅成为国人的购物狂欢节,越来越多的歪果仁也滚雪球似的加入到这场超级血拼风潮中。除了每年必定上演的竞争口水战,围绕“双11”这个越来越大的蛋糕,江湖大腕们也生出许多恩怨情仇。此前1个月,天猫、京东、苏宁、国美不仅预热手法让人眼花缭乱,天猫和京东更将口水仗打出了境界。

  “双11”的创意始于2009年。其时阿里巴巴刚推出淘宝商城,网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%,网购用户刚刚突破1亿。阿里人灵光乍现,将11月11日命名为“光棍节”。这个带有强烈互联网气息的人造节日,立即安慰了众多单身汉脆弱的小心脏,让他们在血拼中释放着自己的情绪。再后来,阿里巴巴取得了“双11”注册商标,并将“双11狂欢节”“双11网购狂欢节”共计11个相关商标打上了马云专属。与此同时,从2009年到2014年,天猫+淘宝在“双11”当天的总交易额一路飞升:0.5亿、9.36亿、33.6亿、191亿、350.19亿、571亿。

  如今,中国已成为全球网购最活跃的标杆市场,“双11”也变身全民购物的绝杀日。目前大陆至少有3.6亿网购消费者,居全球之首,其电子商务市场预计很快将突破1兆美元大关。其中阿里电商占据中国80%市场份额,领跑中国电子商务,而包括京东、当当、国美、苏宁易购、唯品会和聚美优品等电商,也无一例外地角逐“双11”狂欢。

  世界规模最大的网购节

  今年,阿里巴巴将“双11”主题定为全球狂欢节,预计全球将有数亿人参加这场狂欢。为表隆重,阿里还于当日在纽约证券交易所敲响开市钟声。此外,该升级版的全球狂欢节还包括设置土豪专场,推出台湾米首卖,及仿照央视春晚在北京水立方举办“天猫2015‘双11’狂欢夜”,另外还有1亿个红包、30亿元购物券大派送等节目,誓与全球“剁手党”共度良宵。而为了今年的“双11”,京东也是蛮拼的。几天前,它向工商总局举报了阿里胁迫商家“二选一”,又和央视合办晚会对阵天猫。此外,还和腾讯合作,在朋友圈连着11天大刷广告。11日上午10点,京东还公布了自己的销售业绩。应该说,“双11”早已像一个亿元赌局的江湖。与此同时,运营商也加入大战。中国联通宣布2015年11月9日至11月19日,在联通网上营业厅、手机营业厅、天猫旗舰店及京东商城等多个平台,同时开展“11.11沃4G狂欢节”大型促销活动。

  国家邮政则预计,今年“双11”期间(11月11日至16日),全行业处理的邮件、快件业务量将超过7.6亿件,比去年同期预计增长42%。庞大的市场背后,是千千万万的“剁手党”。调查显示,56.1%的受访者打算在“双11”下单,24.4%的受访者直言自己就是冲动消费的“剁手党”。这其中“败家女人”占据了全部血拼者71%的份额。

  自“双11”开启这些年,各种奇葩段子就流行江湖,其中最多的是各种“防媳妇败家”的高招。一位徐工程师晒出的请假条写道:“媳妇收藏了不少天猫团购,2013年11月11日请假1天,回家看着媳妇,防止败家,请领导批准。”更有人发帖提醒男人们,“记得10日晚10时以后,打开老婆的网银和支付宝,输入三次错误密码,才上床睡觉。11日清早起床,第一件事是再打开老婆网银和支付宝,输入三次错误密码,再去上班。”或许应了今年“全球狂欢节”的主题,包括英国、韩国和中国台湾都加入了这场血拼盛宴。不仅英国JSainsburyPlc和美国梅西百货入驻中国网购平台,还有RoyalAholdNV、CostcoWholesaleCorp和AskulCorp,进驻阿里旗下天猫。就连欧洲及北美一些大零售商和品牌也开始重视这个时点,英国第三大连锁超市Sainsbury将在天猫半价销售Fairtrade混合口味茶和苏格兰燕麦粥等产品,荷兰连锁杂货店Ahold则在天猫半价推销婴儿湿纸巾与荷兰蜂蜜华夫饼。

  英国《每日电讯报》因此发文“科普”这个起源于中国的购物节:“忘了小小的黑色星期五吧,‘双11’才是世界上最大的线上购物节。”英国《经济学人》杂志则以数据诠释了这个“最大”:阿里巴巴上次“双11”卖出了571亿元人民币价值的商品,而价值100亿元人民币的首批商品是在短短的38分钟内售出的,这远远超过了美国传统购物节“黑色星期五”期间网上消费的15亿美元。美国《商业周刊》也承认,“双11”是全世界规模最大的网上购物节,其规模大大超过美国感恩节后的“网络星期一”。咨询公司尼尔森认为,今年的“双11”将再创辉煌。因为近九成受访者表示将与去年花费相同或更多,而受访者今年的平均预期花费为1761元,比2014年增加321元,增幅为22%。一衣带水的韩国早就熟知“双11”,并表示中国的就是世界的,更是韩国的。韩国乐天百货效仿中国商家,从11月10日至12日在旗下网店开展“韩国光棍节”促销。中国台湾电商也不甘人后,有100多家电商网站加入联欢。今年“双11”的销售目标,预计逾人民币800亿元(约4000亿台币)。

  嗨翻天的烟花派对

  “双11”是商业社会开出的一朵奇葩,它关联着老公的信用卡,关联着快递小哥的速度,关联着各种商战暗掐,并由此衍生出各种社会关系和现象,并形成一种叫“文化”的东西。有评价说,“这个从‘11·11’所谓‘光棍节’衍生出来的‘节日’是民间自封的,但它恐怕是中国近年来‘最成功’的节日。它把中国最草根也最‘土豪’的事物纠集在一起,创造出最高大上的互联网商业奇迹,在世界范围内振聋发聩。”

  而“双11”的发起者也深谙消费文化的要义。早在10月初,阿里巴巴就宣布将与湖南卫视合作,展开全民娱乐互动。于11月10日晚在北京“水立方”推出堪比“春晚”的“天猫2015‘双11’狂欢夜”4小时全球同步直播。这场由冯小刚掌勺、被制片人称为“高智商”、“高颜值”、“非常高兴”的豪华晚会,不仅有美国偶像亚当·兰伯特、Rain、赵薇、王凯、蔡依林、陈奕迅、李荣浩、高晓松等众多明星大腕的加盟,更有国际大咖凯文·史派西和丹尼尔·克雷格的压阵,手笔绝对称得上豪阔。娱乐比拼怎能没有对手?京东的“京”喜夜也不甘示弱,它与《中国好声音》制作方灿星合作,集合当前华语乐坛顶级唱将,也来了一场星光熠熠。一个普普通通的日子,凭什么就华丽转身为一个遍及全民的购物狂欢节?虽然有老话说“中国人能把每个节日都过成购物节”,但物欲狂欢的时代,血拼无疑是最好的娱乐和社交。虽然“双11”和圣诞节、情人节一样,是商家的“阴谋阳谋”,但伴随媒体的造势,名人明星的站台助威,无孔不入的广告营销,早已将这场血拼无限高大上化了。而所谓的商业文化大戏,又如何能不华丽丽地上演?只是今年,这出大戏更显露出将“双11”打造成新民俗的劲头和野心。

  然而,在当下这个日新月异的时代,“双11”已现出了疲软的迹象。原因在于,从2009年至今,爆发性的互联网人口红利已消耗殆尽,试图通过营销轰炸方式极度提升网购市场已不太可能。平台搭台唱戏,最后埋单的却是商家,而超过90%的“双11”参与商家,却只是赔本赚吆喝,除了赚到销售额和用户量,利润实在乏善可陈。“我们真的还需要‘双11’吗?”知名经济学者吴晓波发出了自己的质疑,“6年以来的中国互联网,形转势移,万物焕然,当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化……光棍节的互联网启蒙意义已然消失。”而当年“双11”的发明,因为“切中了电子商务及移动互联网总爆发的两个重大风口,因而形成了显赫的市场效应。到今天,大局已定,规律渐变,几年前的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。所以今天,我们真的还需要‘双11’吗”?他因此预言,今年的“11月11日仍将纪录迭出,烟花满天,但也可能是‘双11’的最后一战了”。

  (华夏时报)

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